Bei dem eingereichten, erfolgreichen und innovativen Case zusammen mit dem langjährigen Kunden MediaMarktSaturn kam erstmalig das von PIA Media entwickelte Produkt PIPA zum Einsatz. Es ist die Antwort auf die Frage, wie wir die Google Cloud und BigQuery nutzen können, um Product Intelligence für Retailer auf das nächste Level heben zu können und somit die maximale Relevanz der Produkte für die Zielgruppe zu erreichen. Der von PIA Media selbst entwickelte Algorithmus für Product Insights & Performance Automation – kurz PIPA – nutzt somit Product Intelligence als Performancetreiber.
In einem Umfeld KI-getriebener Google-Kampagnen, wie Google Shopping, Performance Max und Demand Gen reicht es heute nicht mehr aus, nur auf den Umsatz und Retouren zu schauen, um zu entscheiden, welche Artikel auf einer Zielseite oder in einer Anzeige hart umkämpften, wertvollen Raum belegen sollen. Die Verknüpfung verschiedener Dimensionen von Insights ist nötig. Margen, Retouren und Verfügbarkeiten bleiben zentrale KPIs, werden jedoch u.a. ergänzt durch das aktuelle Wettbewerber Pricing, exklusive Insights der BI-Units und das Onsite-Verhalten der Kunden, die sich auf der Zielseite mit dem Produkt auseinandersetzen.
Diese Datenquellen fließen in der Google Cloud zusammen und werden anschließend hinsichtlich der aktuell verfolgten Marketing-Ziele des Kunden analysiert. Der PIPA-Algorithmus bewertet und gewichtet dann alle Faktoren auf Produktebene, errechnet, welche Produkte tagesaktuell den größten Beitrag zur Zielerreichung leisten können, clustert und priorisiert diese.
PIPA hilft dabei, Marketing-Hypothesen aufzustellen und zu testen, um auf dieser Basis, zum Beispiel dem Onsite-Team oder Category Management, relevanten Input zu liefern. Zudem können Produktcluster direkt über Product Feeds in der Google Ads Plattform aktiviert werden und Algorithmen prompten, um die Marketing-Ziele bestmöglich zu erreichen.
Für die Umsetzung dieser Erkenntnisse im Media-Sektor enthielt der eingereichte Case zwei konkrete Anwendungsbeispiele. Im Bereich Google Shopping konnten die Kampagnen anhand individueller Produkt-Scorings restrukturiert werden, wodurch der Budgeteinsatz nachhaltig und im Einklang mit den Geschäftszielen von MediaMarktSaturn optimiert wurde. Im Display-Bereich war es durch PIPA möglich, statt einer beliebigen Rotation feed-basiert und dynamische High-Value-Produkte in den Bannern auszuspielen. Diese gesteigerte Relevanz erhöhte nicht nur die Click-through-Rate, sondern auch den ROAS um jeweils 35 % und hatte durch die Reduktion des CPCs um -25 % ebenfalls eine bessere Skalierbarkeit des Mediabudgets zur Folge.
Die Jury, bestehend aus Experten und Expertinnen von Google und der Boston Consulting Group (BCG), hat dieser Case überzeugt. Unter den fünf teilnehmenden Finalisten konnte neben PIA Media, auch der Case von The Boutique Agency überzeugen. Für PIA Media nahm Michael Schönherr, Geschäftsführer PIA Media München, den Preis in Dublin entgegen.
Michael Schönherr, Geschäftsführer PIA Media München betont: „Unser Ziel ist es, den Kunden in allen Interaktionsphasen über alle Touchpoints hinweg möglichst effektiv anzusprechen, wobei Relevanz unsere Währung ist. Die dafür zentralen Hebel – Business Objectives, Creative und Data – greifen in diesem konkreten Case nahtlos ineinander, bei dem die Aktivierung in zwei Kanälen deren plattformübergreifende Bedeutung unterstreicht.“
„Alle eingereichten Cases haben gezeigt, dass KI-basierte Lösungen bessere Ergebnisse und Mehrwert für Kunden und Kundinnen liefern können. Dabei waren die Cases aber meist sehr kundenspezifisch bzw. haben sich auf den Einsatz von einem KI-gestützten Produkt beschränkt. PIA Media ist hier einen großen Schritt weitergegangen und hat alle verfügbaren Kundendaten mit Echtzeitdaten verknüpft und ein proprietäres Tool entwickelt, das mit Hilfe von KI Insights generiert und diese dann zur Kampagnen-Aktivierung nutzt. Damit steht hier ein KI-basiertes Tool zur Verfügung, das der Agentur erlaubt, den Ansatz zu skalieren. Herzlichen Glückwunsch zum verdienten Gewinn des German Agencies & Partners Award 2023″, erklärt Marc Nabinger, Managing Director Agencies & Partners, Google.
